我们的文化产业道路为什么越走越窄？

----快乐并困惑着的探索

昆明真善美文化传播有限公司总裁 曾世逸

2007年5月18日

    我们的国家正在成为旅游的胜地、物质消费的大国，但同时也在变为高品位思想文化的荒漠和理论的盲区。            ----作者，

    这是一组不得不写的文章，我实在已经憋不住了。事实上，自从组建昆明真善美文化传播有限公司那个时候起，我就一直有这种想倾诉的冲动。这种冲动延续、累积下来，直到去年十二月在长沙的时候已经非常厉害，连续几个晚上睡不着觉，因此也就有了这组文章的提纲。只是当时上网很不方便，而且事情很多、时间很紧，我还是把这种冲动压抑了下来——想回到云南以后再写。但是我的行程又变了，我转道广东，又来到北京，虽然上网仍然很不方便，虽然事情仍然很多、时间仍然很紧，但我已经不能再等下去了，我已经憋不住了，这一腔压抑已久的心声已经要冲出来了。

    其实，一些应邀参加过巡回学术演讲的学者，听了我的点滴感受之后，就曾劝我把这些东西写下来，特别是把陪同学者演讲的感受写下来。一些关心、支持我们的朋友，也建议我们把组织真善美大家论坛——知名学者巡回学术演讲的感受写下来。我也觉得应该这样，只是一直觉得没有时间做这个事情——其实说到底，主要是这种冲动还可以压制下来。

    写下来，对我而言，主要是一种倾诉，一种解脱。对别人而言，可能也不是没有裨益的。我愿意把自己、把这个探索的过程解剖给大家，作为一段材料，供感兴趣的人——文化人也好，企业家也罢；创业伙伴也好，亲人朋友也罢；关心支持者也好，素不相识者也罢，——去体味，去分析，去研究，去参考，各取所需，吸取各自认为有价值、有意义的部分，不管是正面的还是负面的，不管是经验还是教训。

    我也不讳言，我也希望这些文章引起关注，争取更多人对真善美书家、大家思想网，对我们所从事的工作的理解、认同和支持，我也希望听到更多的意见建议。当然，如果换来的是批评，我也会认真对待，力求冷静而理性地思考，从中获得启发和教益。我也坦率地说，我不希望有打击或污辱——当然，有也没有办法，我也只有面对。不管怎样，我反正要倾诉，要解脱。

    既然写出来，就要负责任，就要真实，不能骗人。这是我的原则和底线。但是，有些东西属于我与别人的私下交流，属于别人或我的隐私，有些东西现在公开出来会对我们的事情很不利，不可能全部披露出来——至少不是现在，有些人名现在也不宜公开。因此，这只能是部分的真实，有选择的真实，请大家注意和体谅。但我保证，写出来的不是虚假的，我也会努力避免主观的夸大或缩小。

    创业一年，感触良多。如果要用一个词来概括，就是“矛盾”或者“复杂”，如果要用一句话来概括，就是“快乐并困惑着”。

    风雨中的彩虹，铿锵玫瑰，痛并快乐着，这类题目、这种表达我很喜欢。我的题目也类似于此。我感到姑且不论学理、逻辑，至少在人类社会的历史、现实中，在人生、人事中，这种矛盾和复杂，这种“一个硬币的两个方面”，这种多方面、多层次问题的纠缠，是非常常见的，在真善美的探索中我的感觉更是如此。如果文章中这种纠缠不清、这种困惑太多，让你感到累，这种反复太多让你感到烦，那我只能说遗憾。

    “真善美的探索”一路荆棘，至今仍困难重重，远未成功——因此这组文章绝不是兜售成功经验，而只是我希望倾诉、希望分享的体悟。——但我们相信我们会成功，我们看到了越来越多的希望。不管怎么样，在我眼里，没有失败，我不后悔。我现在的定位是：尚未成功的探索。

第一篇：文化事业与文化产业——真善美的探索

（一） 亏损——并非不能接受之事

    当我看到2006年公司亏损11万元的财务报告时，我还是有些惊讶，并且郁闷了一段时间。

    11万元，对于很多人、很多企业来说，并不是一个大数目。但对我们来说，已经不小了，这意味着我们首期投资的40%——再加上图书及固定资产积压的资金，资金已经所剩无己了。更何况我们几个创业的学生，本就身无分文，家境也不宽裕，首期投资的绝大部分是从亲友那里筹借的，有些更是他们辛辛苦苦打工积攒的血汗钱。

    11万元，也超出了我的心理预期。我原来以为会亏损七八万元——对于我来说，亏损七八万元是可以接受的，甚至是足以令我沾沾自喜的数目，我认为投入这么几万元能做这么多事——20多名知名学者在几个省市几十所学校作巡回学术演讲100多场，值！尽管对于企业来说，亏损总是不好的事情，代表着经营失败。

    但这并非不能接受之事。事实上，从创立公司之前的股东交流开始，我就多次“狂妄”地说过：即使我们没做多久就支撑不下去了，也是有价值和意义的。历史上的《新青年》并没有存在多久，没有赚什么钱，但对后世中国的影响和意义有多大啊！我们没有那样的影响，但也可以促进思想理论的传播和学术科研的繁荣，至少有一些青年会从中受益，或许他们中就有人成为思想家，成为对社会有所担当的人。我们所创造的这种巡回学术演讲项目，或许会在云南的教育史上留下一笔。即使失败，也有失败的价值。同伙们听到我这样的宣示，都未置可否，我就接着说：当然我们不愿意这样，我们希望能够赚钱，能够长期地可持续地把这个事情做下去。

    这就涉及到一个问题：企业到底是什么？赔钱做有益于社会的事情是企业行为吗？“真善美文化传播有限公司”到底是在做文化产业，还是在做文化事业？

    这个问题自公司成立至今，一直伴随着我们。内部争论一直没有真正停止，我的内心也一直在徘徊，在困惑。而很多关心我们的老师、朋友，也一直在担心我们支撑不下去，一直都有老师提醒我们不要急于做文化事业，要先赚钱，在经济上立稳脚跟，赚钱以后再去搞文化这些优雅或高尚的事情。也经常有对此感兴趣而百思不得其解的人问我们：你们的赢利模式是什么？说直白点：你们靠什么赚钱？

（二）“我们是企业，但并不唯利是图”

    “我们是商人，但更是文人；我们是企业，但并不唯利是图。”创业伙伴柳树在公司成立之初印制的宣传册上这样写道。我认为这很好地表达了我们的想法。

    还记得柳树在公司开业那天，代表公司介绍情况时，曾在一段引人捧腹的佳话。他说，一个学生看到我们宣传册上写的“我们不从你们身上赚钱”，非常不解，来信问道：“你们不从我们身上赚钱，你们从哪里赚钱？”——而柳树说成了“那你们从我们身上哪里赚钱？”引起全场哄堂大笑。柳树则“理直气壮”地说：我们不会从学生身上赚钱。至于从哪里赚钱，那是后话，我们还在寻找。

    确实，我们创业之初还是即将毕业的学生，我们自己就是身无分文、心忧天下的莘莘学子，我们知道好学、爱读书而没钱买书的滋味。所以我们从没想过从学生身上去赚钱，我们甚至真诚地想帮助那些好学而没钱的学生，让他们不花钱、少花钱而多看书。我们一直强调并践行的一个原则是：欢迎大家来“真善美书家”免费看书，买不买无所谓。而且我们腾出足够的空间，摆上很多椅子，虚位以待读书之人。我们还出台学术图书出租的办法，以低于市场上小说租金的价格（每天每本3角到5角）出租。我们叫“书家”而不叫“书店”，就是追求“家中有书、书中有家”的感觉，因此我们四周有书而中间是座，不像大部分书店那样到处是拥挤的书和人。

    有人会说，那你们是公司啊！是的，很多人都谈到这一点。我们在策划组织知名学者巡回学术演讲时，不管是邀请学者，还是联系学校，都碰到这个问题：你们是什么机构？是“公司”？——潜台词我想大家都清楚：一个公司怎么来搞学术交流？是不是搞商业化运作，靠神圣的学术来牟利？由此，人们往往有一种近乎本能的拒斥。每当这个时候，我们都要忙不迭地解释：我们虽然是公司，但是不以盈利为目的；我们是几个热心学术交流的学生，不会把学术交流搞成商业运作。其实，我们当初就是想做公益事业，并不想注册什么公司。（其实，我以前从来没想过有一天我会来运作公司——很多了解我的人知道我开公司后也都非常惊讶。我运作此事基本是出于一种文化追求。我在北大清华旁听一段时间后感触很多，我当时就想：要是能有更多的人能够听到这些高水平的演讲、课程就好了。但不是很多人都会来或能来北大清华旁听，北大清华也接纳不了这么多旁听生。我就想，这么多名师大家局限于北大清华等名牌大学，太可惜了。如果把他们请到全国各地，特别是云南那样的边远省份去巡回演讲，让云南学子不出云南就能经常听到北大清华学生能经常听到的学术演讲，该有多好啊！这正是我改变原来的人生计划来做此事的最初动因，也是一直支持我把这个事情做下去的重要基础——而不是盈利赚钱。）

    但在现实中国，注册非盈利性机构太难、太麻烦，甚至根本就不是我们几个学生所能做到的。而注册公司则比较简单快捷。因此我们就注册了公司，来做这个文化事业。由于“公司”背景带来的尴尬，后来我们在联系学术活动时，干脆就避而不谈“公司”背景，而是以“大家思想网、真善美书家”的名义，免得多费口舌了。但是心细的人还是会追问下去，我们还是要费力地解释。

（三）企业：盈利目标与社会责任

    “但你们毕竟是企业啊！社会公益不应该是企业的责任和目标，企业的目标应该是利润最大化。企业就应该唯利是图。”很多朋友提醒我，让我注意企业的角色和定位。

    每当这个时候，我往往会一时语塞。是啊，企业的目标就是利润最大化，这是教科书里面的常识，也是社会的共识。如果企业不以盈利为目标，而追求公益——那是政府或非盈利机构的事情，那岂不是角色错位了吗？企业不象企业，岂非怪胎？社会岂不乱了“纲常”？

    每当这个时候，我往往会脑筋一转，抢白一番：为什么企业就不能不以追求利润最大化为目标，就不能追求社会公益？社会、企业为什么不能多样化、多元化，我们难道没有不盈利的权利和自由吗？为什么追求利润最大化的“唯利是图”行为和思想，是大家所接受和赞赏的，被认为是社会“正途”；而追求公益的企业行为和思想，反而遭到质疑和诟病，被认为是“邪路”呢？更何况，我就想做这个学术交流事业，我没办法说服政府、高校去组织知名学者巡回演讲，我也难以马上注册社团法人，我注册企业来做这个事情就不行吗？

    在别人没有反应过来之前，我会马上援引“国际先进经验”：曾风靡世界的名著《第三次浪潮》里面就讲到，发达国家企业发展的新趋势就是强调企业的社会责任，很多知名企业都很重视提高员工福利，甚至办起了托儿所之类的机构，有点像“企业办社会”了。他们越来越多地强调人性关怀，籍此赢得员工的更大认同，延揽和留住人才。很多企业成立基金会，或者大量资助慈善事业；与此同时，唯利是图，污染环境，只满足于纳税而不承担其他社会责任的企业往往会受到舆论和公众的谴责。也就是说，发达国家对企业的认识、界定都已经发生了改变，而我们还停留在过时的认知上，还以“利润最大化”为天经地义、不可撼动的法则，实在不是“与时俱进”和“以人为本”啊！再看看今日中国的诸多社会问题，诸如假冒伪劣横行，环境污染恶性加剧，杀鸡取卵式的资源掠夺，拖欠民工工资，打工者超负荷超长时间地劳动，还没有基本的劳动保护和福利待遇，不都与很多企业唯利是图的短视行为息息相关吗（当然，政府管理职责的缺位也是不应回避的重要原因），不都与我们这一“过时”的“企业观”有关系吗？

    朋友们往往因我这番“宏论”而无言以对。但我知道，这样的观点，毕竟只是为辩论而辩论。我的朋友们其实不以为然，我自己也心里打鼓。因为辩论归辩论，问题归问题。毕竟我们必须想办法生存下去，如果这个学术交流事业要可持续发展，那么不管我们是不是企业，不管企业是不是应该追求“利润最大化”，我们都要有经济支撑点，我们必须赚钱。我们拒斥“唯利是图”的时候，不能连“图利”都否定掉了，不能走到另一个极端——“唯义是图”，除非我们有源源不断的无偿资助——即使这样，也不是我们所欲的，我们还是希望自己解决生存和发展的问题，而不是一味依赖社会资助。

    事实上我们也从未排斥过“赚钱”的目标。在我设定的公司理念中，就有一条原则：“经济效益为本，社会效益为主”。就是说，我们主要是追求社会效益的，但如果没有经济效益，就没有了实现社会效益的基础和前提。

    所以，在追求经济效益这一点上，我们公司的所有投资人都是一致的，即使我们这样所谓的“理想主义者”也是如此。区别只在于两者的主次和先后。而核心问题则在于：我们靠什么赚钱？

（四）我们靠什么赚钱？

    这个问题可真是费思量，也是真善美公司成立以来一切争论的焦点，更是至今没有真正解决的问题。

    必须承认的是，我们并不擅长于赚钱。我们一直没有以赚钱为人生职志，赚钱的兴趣一直不浓，因此我们对市场并不了解，很多想法过于理想化——尽管我们力求避免“理想化”，根本靠不住。

    记得我创立公司时的设想是：以知名学者巡回学术演讲为龙头，以人文社科学术书籍租售及茶吧经营为基础，以网站、图书出版及学术资讯服务为辅。这个思路是不通过学术演讲来直接赚钱，而是希望通过它来带动人文社科图书的租售，带动茶吧的经营，吸引更多的文化人认同和支持我们，来租售图书、喝茶聊天。为了公司的所有开支有来源，我想当然地计划：一年销售图书60万元，实现利润12万元。我设想：云南有几万名研究生，每人一年买三本书，一年图书消费额至少200万元。再加上学校图书馆的采购额，我们只要占有其中20%左右的市场份额就足够了。我们“推己及人”的设想：学生太穷，买不了多少书，好读书的人往往在图书馆找不到最新的学术书籍——毕竟图书上架时间比较长。因此我们率先推出学术书籍出租业务，会受到市场的欢迎并实现一定的利润，还可以“以租促售”等等。

    但这显然是闭门造车想出的“应然”，而不是市场的“实然”。一年来，图书租售所得的利润几乎为零，相反积压了七八万元的资金。茶吧经营一直没有“开张”。现在想来，经营学术书籍实在是自找死路，图书业的整体不景气暂且不说，学术书籍的市场空间及利润空间实在太小，而经营图书所需要的资本和人力根本不是我们这样的小公司所能承受的。实在是“事倍功半”甚至“劳民伤财”之事。但当时我们还没有意识到这一点。我们觉得图书滞销主要是公司经营位置不理想，然后是图书品种过分集中于市场空间、利润空间较小的学术书籍，因此我们曾经忙于寻找新铺面，又愚蠢地增进了一批图书，真所谓错上加错。

    总之，公司开张才一周，“靠什么赚钱”的问题就浮出水面，内部争论马上就开始了。思维敏锐的A提出了担忧：学术演讲是赔钱的事情，图书又不赚钱。如此下去，肯定不行，必须马上寻找赚钱的项目，比如搞教育培训。

    但我并不赞成A的观点，尽管我认为他提出的问题是对的。我的理由是：主业还没做好，何谈其他项目？我们要赚钱，但我们在市场中的竞争优势是什么？

（五）赚钱要有竞争优势

    现在反过头来看我和A在当时的争论，其实并没有简单的对错，在这里也不是要“辨明是非”，更不是“追究责任”。应该承认，我们几个人当时都缺乏经验，都有很大的理想化色彩，因此往往对错掺杂在一起，很多错误事实上是我们一起犯的。比如我主持进第一批图书还是比较慎重的，很多书都是只进一本。A就说：这怎么能行？一本卖完就没有了，不又要进？ B也说：其他书店不是这么一本一本进货的。而我心里也是发毛，我的想法只是第一次进书不知书的好坏，书来了以后再从中挑选精品多进——事实上我也是这么操作的。再比如：不管是一些关心我们的人，还是我们自己，都觉得应该适当经营畅销书，以此改善图书销售业绩。我们也进了一些畅销书。这些说法从理论上看都是有道理的，但在实践中都碰壁了。

    为什么？这就是在市场竞争中要有竞争优势（或者说核心竞争力）的问题。你的书是好书，有些也是畅销书，但是别的书店也有，顾客凭什么来买你的，不买别人的？更何况你是新店，老店的老主顾凭什么要丢掉老伙伴来照顾新面孔，消费者会这样“喜新厌旧”吗？其实在现实市场中，特别是在完全竞争市场中——绝大部分老百姓能经营的产品和服务往往都是这类市场，真正的“蓝海”是很少的，——由于我们所经营的产品和服务往往不是独一无二的，所以即使它是好的、市场欢迎的，它也不一定会真正销得好，我们也不一定能够赚到钱；即使我们所选定的行业利润率高、前景好，我们进入也不一定能赚钱，因为我们往往还有很多同类竞争对手。因此一定要想想：同样是这个行业、这个产品、这种服务，消费者为什么会选择你而不选择别人，你有什么竞争优势？对于一个创业的新手而言更是如此，因为新手往往在很多方面都处于劣势。有些人创业时往往考虑更多的是行业前景、产品或服务质量、利润空间等因素，而忽略了自身是否在行业内、在同类产品或服务的提供者中具有优势。因此即使进入了好行业、经营着好产品，仍然没有赚到钱，甚至在自身优势还没有积累或创造出来之时就已经坚持不下去了。

    我们在创业之初就是这样。尽管我们进了好书、畅销书，尽管我们有学术书籍出租这样的“好项目”，但这只是在理论上具备了销售和盈利的可能性。要把这种可能性转变为现实，还需要有更进一步的竞争优势，比如经营地点、人脉关系、资本实力、经营规模、广告投入或价格优势等。但这些我们都没有；而我们有的，别人也都有，甚至别人比我们更多。所以我们的图书一直滞销，俏姑娘卖不出去。

    当时我反对A马上找项目赚钱的一个重要理由就是：即使培训等项目非常赚钱，我们做培训就一定赚钱吗？我们在培训市场中有什么竞争优势？我们一无经验，二无资本，三无培训师资、课程，四无品牌，五无老客户，怎么去做培训？做别的项目有什么优势？因此不是说我们不要赚钱，而是我们赚钱有什么竞争优势？我还认为，我们几个文人没有别的优势，优势恰恰就在于“文”。我们要发挥优势，恰恰就要发挥“文”的优势，继续做巡回学术演讲，请名师大家来作演讲，这样才能体现我们的品味和优势，才能逐步提升我们的品牌、扩大我们的影响。这才是我们相对别的书店所具有的优势。

    后来事情的演变也说明了这一点。我们后来曾经尝试着去做培训项目，但结果无功而返。当然，也没有像我所说的那样通过学术演讲而带动图书销售——因为就整体而言，我们在图书项目上仍然没有竞争优势。所以，我们在市场上的竞争优势在哪里，或者说，我们在文化上的优势怎么转变为在市场上的优势？还是一个有待破解的题。

（六）集中力量做好主业

    我与A争论时持有的另一观点是：我们一定要集中力量做好主业。在我们力量不足、人手不够，而所拥有的优势比较少时，更应该强调集中用力，“好钢用在刀刃上”。

    这个观点其实是最简单不过的。这也是人们经常强调的一个“创业真理”，也是一个普通至极的人生智慧，兵法上叫做“集中优势兵力消灭敌人”。不过，它往往也是人们经常淡忘的。也许是人性使然，人们总是希图占有更多，人们总是对新生事物感兴趣，而社会上、市场上诱惑人的东西又实在太多太多，机会似乎随处都是，而人们往往又忘记了自身能力、精力的局限，甚至总是自负、狂想，认为自己十指分开同样会有足够的力量，因此人们总是想抓住西瓜，又捡上芝麻；吃着碗里的，还想得到锅里的。在市场中，追求多元化经营的企业何其多也！在企业管理畅销书中，又有多少鼓吹过多元化经营的？在前些年简直成了风尚。这些年，人们在撞了墙、碰了头之后，才逐步意识到人类及自身的局限，少了一些狂妄。

    上面的话，不是说给别人听的，更多是说给我自己听的。其实，即使我创业之初反对过早分心，强调要集中力量做好主业，但这更多是为了说服别人而使用的论据。后来我自己也把持不住，我自己其实也一直有求全求多，喜欢综合系列、配套成龙的心理，贪大喜功的心理，总喜欢这也做那也搞，结果往往需要别人跟我强调“难道你有三头六臂？”——而我还喜欢争辩：我做别的事情并不会冲击主业，我们要做的这些事情并不多，是完全可以做到的。人们往往就是这样：说起别人来头头是道，清醒得很；轮到自己时也是头脑发热得什么都忘了，甚至九头牛都拉不回来。

    我创业之初有效地反对了A主张要另寻出路的想法，强调我们三四个人，巡回学术演讲才做了几轮，还远远没有做好，首先要继续努力把这个做好，稳定了再说。但做了几个月以后，我也有些沉不住气，因为A所说的确实是事实：做学术演讲不能赚钱，因此这个“主业”的“业”是“主要事业”的“业”，而不是能带来“主要经济收益”的“业”。我们集中力量做此“主业”，怎么生存？不同的是，我从理想、价值和情感上，更不能放弃这一“主业”。

    事实上，这也一直是一个尖锐的矛盾：我们三四个人的主要精力都花在巡回学术演讲上，没有精力去做图书事务、网站事务，所以图书等经营事务从来没有做好，更不可能赚钱——本来就难赚钱，投入很多人力都不一定赚钱，投入少自然更不可能赚钱了。后来我们每每分心去做别的事情（比如培训），为了不致影响主业，又从来不敢也不能投入太多人力、财力，因此往往什么都做不好。这正如另一股东C所说的：做好一件事情是需要有足够的时间做保证的。没有足够多的时间，工作的质量是得不到保证的。

    我记得有很多朋友跟我们提建议，要我们开拓经济增长点。这是有道理的，跟A一样有道理。可是，我们怎么解决这个难题？说真的，我现在也有一些自认为可以赚钱的点子，我也非常冲动地想付诸实施，但我一想到这个问题，一想起原来分心的后果，我就不得不又保守谨慎起来。甚至有时有一种“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的感觉，很多令我怦然心动的点子，我都会警惕它是又一个诱使人犯错误的陷阱；在我专心做某一件事情的时候，别人来跟我说别的想法，我都会不耐烦地打断：“现在集中精力做此事，不要想别的事情。我也没有时间去细想——不细想我怎么知道你说得对不对？一细想不又要分心？”

    有一段时间，我特别强调：“大胆想象，小心行动”。更详细一点就是：想可以也应该海阔天空，投资或决策时一定要慎之又慎。后来，连这句话我都不想强调了：因为想都是要时间的，没有足够的时间，想都想不通。当然这就有些绝对化了，毕竟“磨刀不误砍柴工”，不花点时间去想，不多发挥想象力、创造力，也不可能有前途。一年来，我往往忙得没有时间去想——我集中了大部分精力做学术演讲，但还是有很多地方没有做好，——更没有主动去想，去发现问题、解决问题，也许这正是公司状况没有有效改善的重要原因。

    但不管怎样，集中力量做好主业，总是创业阶段最重要的法则。因为饭要一口一口地吃，主业要集中力量才能做好，更何况创业期还需要付出很多学习成本呢？

（七）不能老是交学费

    正当我们就“怎么赚钱”的问题争论不清时，中国社科院的左大培研究员云南巡回演讲期间提到的“学习效应理论”给了我很大的启发，也恰好成为我坚持集中精力做好学术演讲的另一论据。

    左大培先生在云南财经大学作题为“自由贸易与比较优势：理论与现实”的演讲时，谈到“学习效应理论”：“learning by doing”（“干中学”）。他介绍说，研究人员分析波音等公司的生产记录发现，产品的产量每增加一倍，生产成本就将下降20%。因为在生产过程中，存在“学习效应”——生产、管理人员在生产管理过程中将提高其技能、熟悉程度和管理水平，从而降低学习成本。左大培先生主要用这个例子来说明：后发国家应该发展战略产业，因为不发展、不干就永远不会，其成本就无穷大；而如果发展的话，尽管一开始成本很高，但随着产量的增加，其成本就会递减，就会有收益。问题的关键在于：战略产业发展之初，其产品成本远远高于发达国家的成熟产品，而其技术、质量则差距很大，在自由贸易的环境下没有竞争力。他因此主张国家要扶持战略产业，并保护国内市场，直至战略产业成本降低、技术进步的程度使其拥有足够的竞争力。他也附带提到：人们在决定投资生产某一项目时，也肯定不是根据其投产时的成本来核算，因为其前期产品的成本往往没有市场竞争力。

    我不懂经济学，是第一次听到“学习效应理论”，但觉得这很好理解，也与现实经验相符。在与A的争论中，我就以“拿来主义”的态度，拿起了这一“理论武器”：我们的巡回学术演讲目前成本确实很高，但是这个成本不会固定不变，随着我们对这一事业的熟悉、与学者和学校联系的增多，成本将会降低，现在的亏损额也会随之降低。相反，如果我们不坚持做下去，成本就不会降低，我们前期的“学费”也就白交了。而如果我们尝试进入其它新领域，我们又将付出相应的“学费”，同样会遇到前期成本很高从而产生亏损的问题。如果我们一直因为这些领域的前期成本高、亏损大，而不断地调整，不断进入新的行业，我们就可能不断付出新的学习成本，我们就在不停交学费，而一直没有回报。

    我的“现学现用”起到了效果，A和其他同伴都无法提出反对意见。但是，情况也没有想象的那么简单，事情也没有完全按照“学习效应理论”所预示的那样发展。确实，我们在巡回学术演讲活动中逐步积累了经验，无用功做得少了，联系协调组织所花的精力也少了，“成本”是有降低。但是，组织巡回学术演讲的绝大部分成本——比如往返机票，吃住行等方面的费用，演讲课酬等，都是我们无法左右的，也不会随着我们熟练程度的提高而降低。因此，即使学术演讲场次已经翻了很多倍，但其组织成本下降幅度还不足20%，因学术演讲而发生的亏损也就难以避免。

    “学习效应理论”揭示的“好处”我们没有享受到，但它所隐含的“坏处”我们倒是体会到了——一年来我们交了多次学费。比如：在暑假做不了学术演讲，我们与一家心理咨询所合作做“大学新生入学前心理培训班”，预先想得也很美妙。但真正做起来才发现事情没有我们想像得那么简单。就拿宣传招生来说吧，我们设计了多种方式：闹市发传单、摆摊；小区张贴和发放传单；到中学找老师、要名单，再一一电话联系；举办免费公益讲座；写相关文章投稿等等，就差在媒体上打广告（舍不得出钱）了。方式方法不可谓不多不全，但其实管用的很少——管用的方式是什么？这就要学要试，然后才知道。这就是学费。而后来，这个活动花了我们好几个人一个多月的精力，却没有成功，只摸索了一点经验教训。

    后来我们还几次做过“企业高层管理培训”方面的尝试，但结果也由于经验、人脉等方面的不足，也只是付出学费，而没有成果。由此可见，一般来说，在创业初期，切忌“这山望见那山高”，试试这样又试试那样。这样做的后果往往是不断地付出学费，耗损有限的资金，并在不断地遭受挫折中消耗信心和士气。相反，如果心无旁骛，先坚持做某一件事情，可能成本会不断降低，情况会逐步好转，对无形的信心、士气与有形的成本和效益都有好处。当然，如果坚持一段时间，感觉确实不行，自然要壮士断腕般痛下决心转弦更张。而最理想的情况则是：在创业之前先在相关行业学习锻炼，让这笔学费由别人帮你承担——现实中有多少创业者是这样的啊！

（八）“深谋远虑”还是“提前焦虑”？

    俗话说：“人无远虑，必有近忧”，人们往往推崇“深谋远虑”。但什么是“远虑”？怎么理解“虑”？我陪同姚国华先生在云南高校巡回演讲时，有恍然大悟之感。

    姚国华先生在演讲中提到一个概念——“提前焦虑症”。他说，现在大学生就业形势很严峻，以至很多在校大学生，甚至大一、大二学生成天焦虑：毕业后找不到工作怎么办？结果书也看不进，课也不想上，浑身提不起劲，天天混日子过。姚国华老师对此感到很痛惜，他向青年学生疾呼：千万不要“提前焦虑”，在学校要安心读书，多读书。

    这些年来，随着就业问题日益尖锐，媒体轰炸、高校渲染、家长告诫，大学生已有“狼来了”的危机感。就业问题确实严重，媒体、高校、家长也往往出于好心，危机感确实能催生动力，但由此带来的压力、焦虑和浮躁、功利，也是不容忽视的问题——偌大一个中国，还有多少安静的课桌？还有没有“象牙塔”？我们甚至可以再深问下去：这样向大学生强调就业危机，又对解决大学生就业问题产生了多大作用？就业难的原因主要是个人不努力之类的个人问题，还是社会原因？

    话扯远了，言归正传。

    其实，“人无远虑，必有近忧”有其合理性，也有其局限性：首先，人无远虑，也不一定必有近忧——相反可能因为一时的顺利，因为不知道未来危机，而有近期的欢娱；其次，人有远虑，亦可能有近忧，一种可能是“提前焦虑”，另一种可能是“远水解不了近渴”，“远虑也解不了近忧”。进一步而言，如果“远虑”之“虑”是“焦虑”意义上的“虑”，而不是“考虑”意义上的“虑”，或者虽然是“考虑”意义上的“虑”，但这种“远虑”出了差错或不合理，甚至过度，就“必有近忧”。而如果这种“近忧”超出了限度，就可能心神不宁，不仅毁了长远，也误了当下。

    有了这种认识，我后来就跟A说：你的远虑不无道理，但在当时产生这种远虑，并提出来，就是一种“提前焦虑”。因为企业处于初创期，人心未定，“主业”没做几天，做别的事情又条件不成熟。你提出那个问题，除了扰乱人心、分散精力之外，没有什么实际的正面价值。

    但现在想想，也不能排斥另一种可能性：如果真善美公司不按我主导的路径发展下来，而是按A所主张的路径，一开始就转型做别的事情，或许现在早已“脱困”，甚至已经赚了钱。我不能排除这种可能性，我也不否认我主导的路径至今仍使公司非常艰难，甚至不知何时才能“脱困”。但如果叫我现在重新选择，我仍会毫不犹豫地选择现在这条道路。因为这条路经济代价“不大”而社会效益更大。在我的选项中，从来没有“先赚钱，再做文化事业”这一条。

（九）巡回演讲能不能赚钱？

    既然“先赚钱，再做文化事业”这条“阳关大道”我们不走，那么剩下的路就只有两条：要么边赚钱、边做文化事业，要么靠文化事业赚钱——这就是文化产业了。

    那么巡回演讲（这就是我们“文化产业”的“主业”）能不能赚钱呢？

    从我们的主观愿望来说，我们一开始就没有想通过组织巡回演讲赚钱。说句实话，如果通过在我心目中有着“神圣”地位的学术活动来赚钱牟利，是我自己都不能容忍的。记得我在创办真善美文化传播公司前的策划论证中，只是计划每场演讲能有100元的中介服务费用——一个月也就只有600-800元，这根本不够一个月的房租或一个人的工资。

    但后来，经常有老师和朋友跟我“理论”，来开导我：为什么不能通过学术演讲赚钱？也有人跟我建议：就要通过学术演讲来赚钱。他们的道理很简单：既然办企业就要赚钱，既然企业来做巡回演讲，这个事情就应该赚钱。这个事情既然对社会有利，对高校、师生有利，既然有社会需求，就可以而且应该赚钱。别人做坏事都还赚钱，你们做好事为什么不能赚钱？

    在我进行辩解时，还有老师和朋友帮我开药方：首先是你自己要“转变观念”——你们在为学校、师生找到他们所需要的学术资源，为学者找到听众，帮助他们传播思想理论。你们为别人实现其需要、对他们有利，又为此付出了资金、人力，这种事情既有成本又有价值，为什么不能赚钱？而且，你们在活动中赚钱，也会激励更多的人来做此事，对社会也有利嘛。如果你们做此事不赚钱，总要贴钱，做此事的人岂不越来越少？

    还有的说：不仅你们要赚钱，你们还要帮助学者“赚钱”，实现知识的价值。现在很多人包括读书人都不喜欢读书，都不重视学问，知识和学问没有得到足够的尊重，也没有体现其价值——知识分子经济上虽有改善，但不少学者生活仍然比较紧张。另一方面人们对学者演讲拿课酬、开会拿“出场费”还有看法。长此以往，如何得了？你们组织知名学者巡回学术演讲等活动，对于传播知识、尊重知识是有利的，也应该在活动中体现知识的价值，让学者得到更多的收益，这样既有利于活动本身的持续，也有利于激励人们读书求学。

    这些话我不知道别人听了会怎么想，但我听了是有些感动，也有些触动。不过，我的观念仍然转不过来，仍然难以接受在学术活动中赚钱的做法。但是说句老实话，我还是“退而求其次”，接受了另一观念：我们做学术交流活动不能再这样赔钱，至少应该保障直接从事此工作的人员有工资收入。在现实压力面前，也得益于老师朋友们的开导，我修正了原来的目标——每场演讲只收100元中介服务费用（其实这个目标在很长时间内也没实现过），我在与高校或与学者联系学术演讲时，也毫不隐晦地表达过学术演讲不能总是赔钱而要保证工资的观点。之所以这样提出，其实是一种试探，因为我不知道我这样的要求算不算太高，是否能被各方所接受？令我心宽的是，还没有人对此提出过异议。因此，这后来成为了我们在工作中的首要目标。

    但遗憾的是，我们这个目标只在去年下半年少数几轮演讲中实现过——而且这往往是靠一些学者接受微薄演讲课酬之后的回赠。在大多数时候，我们的工资仍然没有保障，我们仍然要承担不少亏损，甚至在不少演讲中还会“入不敷出”，产生直接亏损——工资、房租等费用更是没有来处了。

    数字也许是最能说明问题的：我们一年实发工资仅七八万元，但我们亏损了十四万元。我跟同伴们说：即使我们只拿工资，一件事不干，我们也只要亏损七八万元。为什么亏损了这么多？我这样说，主要是想促使大家去分析亏损原因，刺激大家正视问题、改进工作。但冷静分析一下，我们组织巡回学术演讲确实付出了很多很多，入不敷出是常事，是总体情况，不要说赚钱，连保工资都是不容易达到的目标。而主要原因则是异地学术交流的成本远远高于本地学术交流的成本，高校组织学术演讲所能支出的费用也非常有限。

（十）不赚钱就不是“文化产业”？

    不赚钱还是不是文化产业，还算不算企业？这也许不是一个伪问题。

    记得去年云南某报搞“文化产业双十评选”（“十大杰出企业家（创意人）”、“十大杰出企业（项目）”），我们也曾激动了一把。我们以为我们所做的“知名学者巡回学术演讲”是有新意、有价值的项目，应该可以获得政府、社会的认可和支持，说不定可以获奖——这有可能使我们有机会获得政府、社会的资助，把这个项目做下去。但一看评选条件，我们心凉了半截：其中明确要求企业（项目）盈利状况较好。

    后来，我们抱着试一试的态度，按照规则毛遂自荐，并动员一批支持者发短信投票（每条短信五角钱），参加评选。结果呢？让我们哭笑不得的是：进入“海选”候选名单的众多企业中，除了一些影视、旅游、图书企业之外，搞KTV的娱乐公司，甚至搞陵园墓地开发的园林公司都有。而我们的名字都没有在报纸、网站上出现过，进入海选的资格都没有。事后想想，如果评选过程是公正、按规则进行的话，大概是组织者认为我们盈利状况不好，没有资格参加评选。看来文化产业不分雅俗，关键是有无盈利。更令人无奈的是：评选伊始组织者所列举的文化产业类别中，也没有雅文化容身之地，而我们这样传播思想理论的，带有更多社会效益的文化项目根本不在他们的视域之内。

    同时报道的另一件事情更令我们失望：云南省文化产业办的某领导在接受记者采访时说，省里准备扶持一批优秀的文化企业、项目，包括一些民营企业，做大做强。问题是这些“优秀企业”显然又不包括我们这些不盈利的企业（项目）。

    事情往往是这样：越是需要支持者越难得到支持，相反会得到更多批评甚至指责（比如你不努力，你没能力，你太理想化等）；越是不需要支持者，却越不缺乏支持，越是有人想去支持。

    于是在各方越来越重视、扶持文化产业的时候，却产生了一种“马太效应”：能够大把大把赚钱的文化产业，比如搞KTV的娱乐公司、陵园开发的园林公司，还有旅游公司、影视公司，得到更多的支持和鼓励，评奖有份，政策扶持也有份；而不能赚钱、需要投入的“文化产业”和文化事业，越来越缺乏资金和政策的支持，越来越没人愿意做。于是富的越富，穷的越穷。长此以往，我们有可能越来越成为旅游的胜地、生物民俗的王国，却成为高品位文化的荒漠，思想理论的边缘。这是不是也是一种“媚俗”，是不是也是一种片面的短视行为呢？

    我不知道：衡量文化产业的唯一标准是不是也是赚钱，或者说得好听一点——盈利？

    但我却感觉到：我们这样的“文化产业”之路却是越走越窄，我们似乎只有改变。或许正像很多人所劝告我们的：在目前之中国，搞文化（高品位的文化）是需要不断往里砸钱的，只有“有钱人”才能玩。

    我感到可悲。秦晖先生所说的“穷则兼济天下”，真难！——顺便说一下，他说的后一句“达则独善其身”，对很多人来说也很不容易。

    但我还不死心。没有政策、社会支持，我们是否可以想出别的办法，咱“穷人”是否也能把这文化玩下去？我们将继续努力，一方面争取在做文化事业的同时，开始抽出精力做经济项目，另一方面争取完成“文化事业”向“文化产业”的转型——这正是我们第二次筹资之后，面临的第一位的任务。今年，我们公司的共识是：经济效益优先，以经济工作为重点。

    （《真善美的探索》之第一部分“文化事业与文化产业”已告一段落。第二部分是“多助与无助”。待续。）

补白：让自己快乐起来

    前几天回湖南参加同学聚会，给我震动很大。这是我们毕业十年之后的首次聚会，很多同学是十年以来第一次见面。这本应该是非常快乐的事情，很多同学都非常激动，但我发现自己却快乐不起来——更确切地说是，快乐的心情表达不出来。聚会时我感到失落寡欢，聚会后我感觉到问题之严重，我不断地扪心自问：为什么如此令人心动、令我期盼已久的事情，我都快乐不起来呢？尽管聚会有些不如意之处，但我觉得这很正常——事实上我也没有更多的奢望，我也打心里认为聚会是成功的。我不得不怀疑我的心态出了问题。

    事实上，我回湖南前夕的心情是很郁闷的。创办真善美文化传播公司、组织知名学者巡回演讲一年来，这种心情会时不时涌现，我可以暂时摆脱但却无法遏止。当然，在这一年的很多时候我还是很快乐的，正因为此，我才把这个系列文章定名为《真善美的探索：快乐并困惑着》。但是，我发现这篇文章写着写着，似乎尽是困惑，尽是难以抑制的郁闷。这又是怎么回事？

    创办真善美文化传播公司、组织知名学者巡回演讲，促进各地各校各学科各学派之间的交流，传播思想理论，这是我的追求，也符合我的兴趣，更是我的选择。做这样的事情，应该是令人快乐和无悔的事情啊！尽管有困惑和辛酸，但总归是快乐的啊！我也一直这么认为，并经常有这种快乐的体会，但快乐的表情却很少出现，郁闷和沉重却常留在脸上。以至于公司同仁在做情感交流时，笑言：“你不在办公室的时候，大家最轻松。你还是呆在里面那间办公室吧，我们在外面。”

    本应令我快乐的工作，我却快乐不起来；本应令我快乐的同学聚会，我却还是快乐不起来。

    这令我意识到了问题的严重性。如果这些都不能令我快乐，还有什么能让我快乐起来呢？如果人生没有快乐，日子还怎么过？尽管快乐不是我人生的唯一目的或最高原则，但毫无疑问，人生不能没有快乐，工作、生活之中快乐不起来是万万不行的。

    必须尽快让自己快乐起来，这是我下意识的第一反应。

    再略加思考，更觉问题的重要性。不快乐起来，不仅难以改变沉闷的工作气氛，大家都快乐不起来，我自己也感觉难以支撑下去了。所以，我把“让自己快乐起来”作为自己近期的“第一要务”。

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