略论整时营销

天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任  孙延海

2006年8月12日

shiqi2100@163.com

    内容提要：整时营销是追求整时赢利最大化的营销活动。“整时”即整个时间，是一个相对于部分时间而存在的时间概念。例如：相对于一天，一旬就是整时；相对于一旬，一个月就是整时；相对于一个月，一年就是整时；相对于一年，三年五年就是整时；相对于三年五年，十年八年乃至更长时间就是整时。整时营销是追求在一段较长时间而非较短时间实现最大赢利。在营销战略中，如果使用“整时营销”这个概念，一般指的是追求中长期而非近期赢利最大化。

一、什么是“整时营销”

    整时营销是追求整时赢利最大化的营销活动。“整时”即整个时间，是一个相对于部分时间而存在的时间概念。例如：相对于一天，一旬就是整时；相对于一旬，一个月就是整时；相对于一个月，一年就是整时；相对于一年，三年五年就是整时；相对于三年五年，十年八年乃至更长时间就是整时。整时营销是追求在一段较长时间而非较短时间实现最大赢利。在营销战略中，如果使用“整时营销”这个概念，一般指的是追求中长期而非近期赢利最大化。

    整时营销像整体营销一样也是一种新的营销理念。1992年，菲利普·科特勒提出了整体营销(Total Marketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者属于微观环境，后六者属于宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，而整时营销强调的是营销活动不要局限于部分行为时间；前者强调营销活动要拓宽空间视野，而后者强调营销活动要拓宽时间视野。只有同时具备了宽阔的时空视野才能更加有效地开展营销活动，从而实现企业赢利最大化。

二、整时营销兴起的原因

    如果仔细研究一下微软、沃尔玛、百度、海尔、格兰仕等许多先进企业的成功经验，就会发现他们都重视整时营销。如果再仔细研究一下促销、客户关系管理、免费服务、诚信营销等许多营销活动，就会发现指导这些营销活动的基本理念也是整时营销。整时营销之所以兴起主要有以下原因：

    第一，越来越多的企业逐渐认识到不应该只追求当前赢利，而应该同时追求未来赢利，因为未来赢利也属于自己。

    第二，越来越多的企业逐渐认识到应该追求在一段较长时间赢利最多，而不是单位产品或服务赢利率最高，否则就会因小失大。

    第三，越来越多的企业逐渐认识到许多产品或服务都需要较长的开发周期，不可能在短期内赢利，如果不从长计议就会得不到未来赢利。

   第四，越来越多的企业逐渐认识到许多产品或服务赢利都需要人才、管理、文化、公关等诸项条件，如果舍不得在营造这些条件方面下功夫就很难赢利。

三、整时营销的重要意义

    任何企业都在追求赢利，这是由企业的本质决定的。对企业追求赢利的行为要作具体分析，看其追求的是短期赢利还是长期赢利。不少企业拼命地追求赢利，实际上追求的只是短期或当前赢利。因为当前赢利与未来赢利经常会出现矛盾，所以一味追求当前赢利往往会妨碍或耽误未来赢利。由于当前赢利只是长期赢利的一部分，甚至是很小的一部分，那么只追求当前赢利实际上是追求很小的一部分赢利。

    开展整时营销就要追求整时赢利，就要瞻前顾后地安排各项工作，就要正确处理当前赢利与未来赢利的关系，就要正确解决当前赢利与未来赢利的矛盾。整时营销有助于克服急功近利，从而实现长期赢利；有助于提前谋划未来，从而实现未来赢利；有助于营造赢利条件，从而实现预想赢利。总之，整时营销有助于消除近视症，从而实现最大赢利。

    整时营销还能提高竞争力。现代市场竞争争的不只是少数客户，而是广大客户；不只是短期客户，而是长期客户；不只是现实客户，而是现实及潜在客户。要获得广大的、长期的、现实及潜在客户，非得坚持整时营销不可。

四、整时营销的策略

    开展整时营销，争取整时赢利最大化需要讲究策略。整时营销策略大致有四种：

第一种是少赢利。少赢利是这样一种营销策略，即以单位产品或服务的少赢利，换取较长时间的多赢利。薄利多销运用的就是少赢利策略，超值服务、加量不加价、奖励销售、发赠品、酬谢活动、会员制等等运用的也是少赢利策略。少赢利策略也可以在成本管理方面加以运用，例如可以适当增加员工尤其是骨干员工的收入，可以适当增加供应商尤其是主要供应商的收入，可以适当增加各种合作伙伴尤其是战略联盟者的收入。虽然上述每一种活动都会减少单位产品或服务的赢利，但由于赢得了利益相关者的人心，算起一段较长时间的总帐来就会发现赢利最多。

    第二种是不赢利。不赢利是这样一种营销策略，即以当前的不赢利争取未来的赢利。有些服务性企业在创业初期搞公益性服务，有些工业企业在新产品投放市场初期搞免费试用，运用的就是不赢利策略。有些服务性企业在成长起来之后甚至在出名之后仍然坚持搞一些公益性服务，有些具备一定经济实力的企业经常向社会提供一些捐助，这些举动有的是出于当事者的高尚品质，有的就是处于当事者的策略安排，有的是两种因素兼而有之。企业运用不赢利营销策略是一种积极的举动，这种举动不是不想赢利，而是不想那些不切实际的赢利。他们懂得通向赢利需要一段道路，或需要一段较宽的道路，而不赢利就是在为赢利铺路或把路拓得更宽一些。

    第三种是晚赢利。晚赢利是这样一种营销策略，即把一段较长时间当作投入期，把这段较长时间过后当作赢利期。那些重视技术创新、产品创新的企业运用的就是晚赢利策略，某些从事较长建设周期固定资产投资项目的企业运用的也是晚赢利策略。社会中的一般企业都喜欢早赢利，孰不知早赢利的技术、产品或者固定资产投资项目毕竟数量有限，如果趋之者众，结果必然是供大于求、竞争激烈，从而影响企业赢利。有远见的企业不喜欢介入低层次的恶性竞争，而喜欢开发那些难度较大的新技术、新产品，或运做那些建设周期较长的固定资产投资项目，从事这类活动虽然赢利较晚，但由于到时候将很少有甚至没有竞争对手，有可能在一定时间取得超额利润甚至垄断利润，整时赢利比一般企业可能要多得多。

    第四种是慢赢利。慢赢利是这样一种营销策略，即不是把全部精力放在赢利方面，而是把其中一部分精力放在营造赢利条件方面。我国有一句古语，就是“磨刀不废砍柴功”。在企业，如果把赢利比作砍柴的话，那么诸如“磨刀”之类的工作就太多了。试想一下，在任何一个企业，研究战略、改进技术、加强管理、改善机制、提升文化、加强公关等等，是不是在为赢利营造条件？如果这些条件不具备或者不优越，怎样实现较多的赢利呢？有些企业太着急赢利，只是下功夫抓销售，抓员工干活，抓指标考核，而置许多重要的基础性工作于不顾，好像只要不断抓赢利就能多赢利，其实未必如此。经常地磨一磨刀，虽然耽误了一些砍柴时间，但由于保持了镰刀的锋利，在一定时间砍柴总量反而会更多一些。同理，只要在重要的基础性工作方面多下一些功夫，虽然有可能暂时影响赢利指标的增长，但在一个较长时间内赢利指标平均增长速度一定会更高。在推出一项新产品或服务的时候也可以运用慢赢利策略，即不要盲目地求快，而是在功能、质量以及营销战略、战术的研究方面多下一点功夫。这样做虽然有可能晚赢利一些时间，但可能收到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果，从而实现整时赢利最大化。

五、整时营销与赢利模式

    整时营销能够衍生新的赢利模式，从而增加企业的整时赢利。整时营销关注的是在一段较长时间赢利多少，追求的是在一段较长时间实现最大赢利。整时营销由于时间视野比较宽阔，所以能够争取多时段赢利。多时段赢利就是一种新的赢利模式。

    所谓“多时段赢利”，就是在许多时段都有利可赢。我国农村有一句谚语：“桃三杏四梨五年，枣树当年就还钱”。借用这句谚语能够形象地说明什么是多时段赢利。如果有一个农民同时种下了枣树、桃树、杏树和梨树，一年之后能卖枣，三年之后能卖桃，四年之后能卖杏，五年之后能卖梨，那么这种赢利就是多时段赢利。同样，如果有一个企业在争取当前赢利的同时，为一年、两年、三五年、七八年之后的赢利分别做了些准备或铺垫工作，那么这个企业也能实现多时段赢利。

    先进的企业绝对不会只追求当天、当旬、当月、当年的赢利，而是同时追求未来一两年、三四年甚至更长时间的赢利。为了追求未来赢利，他们或者在技术开发、产品开发、人才开发方面多进行一些投资，或者在客户关系、员工关系、公共关系方面多进行一些投资，随着时间的推移，这些投资必然会相应地结出枣、桃、杏、梨等果子来。有些人不明白那些先进企业为什么财源茂盛，其实他们的秘诀只是提前种下了一些枣核、桃核、杏核、梨核并不断加强田间管理而已。

  （作者简介：天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任、高级经济师，中国管理科学研究院特邀研究员，曾荣获“2004年度中国管理科学杰出研究者”称号。近十年专门从事企业及区域发展战略研究，主持或参与完成了36个发展战略咨询项目；撰写了90多篇关于企业发展战略的文章，被国内100多家报刊、杂志、核心网站发表或转载;创立了国内特色培训课程—企业发展战略原理，已对天津及河北省的600余名企业（集团）领导进行了培训。）

要鼓励创意

孙延海

    什么是创意？创意就是创造一个新主意。在企业，这个新主意可能涉及技术、产品，也可能涉及营销、管理、体制、机制、战略、战术等等。创意是一种突破，是对现有技术、产品、营销、管理、体制、机制等方面主张的突破。创意与行业无关，与岗位无关，与职务无关，与条件无关，只与人的观念、意识、智慧、勇气有关。

    创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。要重视直觉和灵感，许多创意都来源于直觉和灵感。如其说创意需要知识，不如说创意需要智慧。知识不等于智慧。智慧是对知识的灵活应用，是对信息的灵活使用，是对资源的灵活利用，是对变化的灵活反应。

    创意不仅需要智慧，而且需要勇气，因为它要向传统挑战，向主流挑战，向权威挑战，向权力挑战。创意者在初期总是孤立的，因为不容易得到众人的理解。千万别害怕这种孤立，因为不经过众人的反对就很难赢得众人的拥护。

    干什么都要有标准，创意也要有标准。一个好的创意应该符合“五字”标准，即新（新颖）、先（先进）、实（实际）、奇（奇特）、简（简单）。创意是创新的基础。创新=创意+实施。创意在先，实施在后。创新始于创意。

    人类是创意、创新的产物。类人猿首先想到了造石器，然后才动手动脚把石器造出来，而石器一旦造出来类人猿就变成了人。人类是在创意、创新中诞生的，也要在创意、创新中发展。

    我们所见到的一切产品都起源于创意，然后才有创新，再然后才有持续不断的重复制造。创意、创新是创造性劳动。劳动光荣，创造性劳动更光荣。创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。

    为什么现在许多产品都供大于求？因为求同意识和思维供大于求。大量的求同意识和思维必然产生大量的雷同产品。企业不仅要经常研究干什么、怎么干，而且要经常研究创什么，怎么创。一个缺乏创意、创新的企业就像无源之水，很快就会干涸。

    创意具有价值，重大创意具有重大价值。尊重创新必须首先尊重创意，如果创造不出更好的主意来，许多资源都会浪费，许多行动都没有多大意义。不知道模仿是愚蠢的，因为已经创造出来的东西用不着再创造；不知道创造也是愚蠢的，因为光知道模仿就永远成为不了先进者。

    创意、创新的道路是艰难的，难的是成果；模仿、守旧的道路更艰难，难的是生存。有些创意虽然只是一两句话，意义却非常大。有些创意好像是刹那间想出来的，其实已经孕育了多少年。怎样评估创意的价值和使用价值，是一个应该解决而又远远没有解决的大问题。

    不少企业领导虽然嘴边总挂着创新，实际上是在有意无意地压抑创新。他们一听到新概念、新见解就不舒服，在这种氛围下怎能指望广大员工的创造性迸发出来呢？许多人都喜欢尊旨办事、模仿办事、循规办事和随意办事，就是不喜欢创新意、办新事。这是一种落后文化，许多企业都死于这种落后文化。

    许多企业的文化、体制、机制与创意、创新者的需求格格不入，不改变这种状况，许多经济技术指标增长的设想都是空想或幻想。许多企业的激励机制都是鼓励员工多生产、多销售，很少鼓励员工多创意、多创新，这样的机制早就落后了。

    创意、创新者是最宝贵的人才资源，应该加倍尊重并开发、利用这种人才资源。尊重创意、创新人才是建设和谐社会、和谐企业的重要内容。在市场经济条件下，人才容易流动，创意更容易流动。有些领导总发愁得不到人才和好主意，却不知是由于他们对吸引人才、鼓励创意太吝啬了。

    应该认真研究一下对创意、创新的考核与激励问题，这个问题不解决，再大、再强的企业也会衰落。传统的绩效考核办法面临一场深刻革命。传统的管理什么都能管，就是管不了创意、创新。创意、创新的产生与发展存在特殊规律，特殊规律呼唤特殊管理。培训是分层次的，最高层次的培训是创意、创新培训。在一个企业，如果上上下下缺乏创意、创新，那么再多的一般性培训也解决不了大问题。

    缺乏创意的领导不是先进领导，缺乏创意的干部不是先进干部，缺乏创意的员工不是先进员工，缺乏创意的企业不是先进企业。真正的创意、创新是不讲条件的，否则就与“创”字无关了。领导要为创意、创新创造条件，创意、创新者要不讲条件，两个方面缺一不可。每一名员工都要努力激发创意、创新的兴趣，培养创意、创新的习惯，投身创意、创新的实践，提高创意、创新的能力，因为它对国家、对社会、对企业、对自己都大有好处。

    许多习惯都是培养起来的，创意也能养成一种习惯。时时处处观察新事物、思考新问题、提炼新观点，发表新见解，就能养成创意的习惯。许多能力都是锻炼出来的，创意能力也能锻炼出来。经常搞一些小的创意，久而久之就能搞重大创意了。

    最近，有些先进城市开始鼓励发展创意产业，这是一个值得关注的新动向。为发展创意产业就要鼓励创意，因为后者是前者的基础。创意产业是创意性生产活动的集合，这种产业不是某些行业的相加，而是不同行业中创意性生产活动的相加。

    行行、业业、时时、处处、人人、事事都需要创新，行行、业业、时时、处处、人人、事事也都需要创意。没有创意就没有创新。创新是分层次的，创意也分层次。创意、创新有全球性的、全国性的，也有区域性的、行业性的，还有企业性的。既要努力提高创意、创新的层次，也不要把创意、创新神秘化。

    不仅要进一步鼓励技术创意、创新，而且要进一步鼓励各种创意、创新，尤其是战略的创意、创新和体制、机制的创意、创新。现在的问题是鼓励技术创意、创新的力度不大，鼓励全面创意、创新的氛围不浓。会模仿就会制造，会创意才能创造。中国要想成为一个经济强国必须成为一个创造大国，而为了成为一个创造大国必须成为一个创意大国。 

从发挥优势到集成优势

孙延海

    人们做事情一般都重视发挥优势。今天在google上搜索了一下，发现约有8,590,000项符合“发挥优势”的查询结果，由此可见人们对发挥优势的重视程度。做事情的确应该发挥优势，不能以己之短攻敌之长，不能做那些不擅长的事。我国有两个成语：一个是“扬长避短”，另一个是“扬长补短”。这两个成语虽然一个强调避短而另一个强调补短，但是都主张扬长，而扬长就是发挥优势。由此可见，自古以来人们就重视发挥优势。发挥优势是做事情的重要原则，企业竞争一定要认真遵守这个原则。

    发挥优势固然重要，但也不能只知道发挥优势，因为发挥优势本身存在局限。企业如果只知道发挥优势，那么就很难在竞争中取得胜利，尤其是很难取得重大胜利。发挥优势本身存在两个局限：第一个局限是只能获得单项或局部优势，不能获得整体优势。大家知道，凡是说“我们要发挥优势”的企业，一般都是指要发挥自己的某项或某几项优势，至于其它优势就不提了。在这种思想指导下怎能获得整体优势呢？第二个局限是只能获得现存优势，不能获得新的优势。大家知道，能够发挥的优势只能是现存优势，新的优势不是发挥出来的，而是通过采取其它措施得到的。如果只是一味地强调“发挥”优势，不探索争取新优势的措施，那么就只能依靠现存优势参与竞争了。

    伴随竞争的不断加剧，国内外先进企业都越来越重视整体优势。他们越来越清楚地认识到，无论是单靠技术优势还是单靠营销优势，无论是单靠资源优势还是单靠资金优势，无论是单靠价格优势还是单靠质量优势等等，都不足以形成强大的竞争力，要想在竞争中取胜，非得拥有由核心优势与多项附属优势构成的整体优势不可。无数事实表明：凡是先进企业都具有整体优势，凡是一般企业都缺乏整体优势，凡是落后企业恐怕连一项优势都没有。从某种意义上讲，市场竞争是优势的竞争，是整体优势的竞争，是优势质量与数量的竞争。

    伴随竞争的不断加剧，国内外先进企业也都越来越重视争取新优势。争取新优势有两条路径：一是创造优势，二是借用优势。

    首先是创造优势。许多先进企业不仅在进一步扬长，而且在有重点、有计划地补短，补短的过程就是创造新优势的过程。大家想一想：海尔从前有多少优势，现在有多少优势？现在的许多优势是不是不断创造出来的？从某种意义上讲，企业的各种创新都是在创造优势，而现存的许多优势都是以往创新的结果。遗憾的是许多人对创造优势不够重视。在google上又搜索了一下，发现约有555,000项符合“扬长避短” 的查询结果，而只有40,800项符合“扬长补短”的查询结果。这表明目前重视扬长避短的人比较多，而重视扬长补短的人比较少。企业的情况大体上也是这样。许多企业不愿意克服自己的短处、增加自己的长处，只想用现存的局部优势打天下，这种保守与懒惰心态亟待改变。

    其次是借用优势。获得新优势的途径不能只靠创造—事实上世界上任何企业也不能独自创造全部优势，还可以借用，即借用别人的优势。借用别人优势的方式可以是联合，也可以是合作。联合是紧密的合作，合作是松散的联合。无论是联合还是合作，只要找对了伙伴并真诚相处，都可以增加自己的优势，并达到双赢的目的。借用优势是一种经营或竞争智慧，许多乡镇企业都是靠借用优势起家的，他们当年所谓的“借船过海”、“接梯上房”等等实质上都是在借用优势。当然，借用优势在不同年代有不同年代的具体内容。如果说他们当年只要借用点国有企业的人才优势就可以发家的话，那么现在用这种办法就不是很灵了。因此，借用优势也要与时俱进，在新的形势下借用什么优势以及怎样借用优势，是广大企业面临的新课题。

    总之，广大企业为了提高竞争力，既要重视局部优势，又要重视整体优势；既要重视现存优势，又要重视新的优势。由此看来，单纯主张“发挥优势”的指导思想已经过时，至少是不够全面。比较先进、比较全面的指导思想应该是，既主张发挥优势，又主张创造优势和借用优势。只有做到发挥优势、创造优势、借用优势三位一体，才能获得更强大的竞争力。

    如果用系统论的观点看问题，即使对发挥优势、创造优势和借用优势都加以重视，也不一定把企业优势增强到理想的程度。这是因为，那些发挥的优势、创造的优势和借用的优势，可能是有机组合，也可能是无机堆砌，只有那些有机组合优势才是理想的优势。这就像机器一样，每一种部件完美不等于整机完美，因为组装技术是很重要的。这还像打仗一样，每一个士兵善战不等于部队善战，因为组织工作是很重要的。因此，企业为了获得强大竞争力，除了要重视发挥优势、创造优势和借用优势，还要有机组合优势，简称“组合优势”，或称“整合优势”，还可以称为“集成优势”。目前，使用这三个术语的人都比较多。笔下认为，为了与“系统论”这个常规术语更接近一些，还是称之为“集成优势”比较好。集成优势是人们对待优势的又一种认知角度。人们逐渐地认识到：光发挥优势是不够的，还要创造优势；光拥有优势是不够的，还要借用优势；光具备优势是不够的，还要集成优势。

    令人欣慰的是，已经有越来越多的人重视集成优势。还是在google上搜索，今天约有2,510,000项符合“集成优势”的查询结果，如果再把符合“组合优势”和“整合优势”的查询结果加在一起就更多了。然而，我们也应该清醒地看到，尽管已经有越来越多的人重视集成优势，但是许多人对集成优势的认识还处在初级阶段。处在初级阶段的主要表现是，或者还只是喊一些口号，或者还不知道怎样有效集成优势，或者还只想集成现存的那点优势。

    笔下认为：集成优势是系统论在怎样对待优势这种实践活动中的具体应用。被集成的优势既应该包括现存优势，也应该包括新的优势；新的优势既应该包括创造的优势，也应该包括借用的优势；同时这些优势是被有效集成在一起的。如果这个观点能够被人们接受的话，那么就可以说集成优势是一项复杂的系统工程，而我们对这一系统工程的知识是很少的，许多集成优势的工作需要认真研究，许多集成优势的理论需要认真探索。从发挥优势到集成优势是人们认识上的一次飞跃，这次飞跃的意义很大，困难也很大。为了振兴民族企业，我们面对这次飞跃应该知难而进。

  （作者简介：天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任、高级经济师，中国管理科学研究院特邀研究员，曾荣获“2004年度中国管理科学杰出研究者”称号。近十年专门从事企业及区域发展战略研究，主持或参与完成了36个发展战略咨询项目；撰写了90多篇关于企业发展战略的文章，被国内100多家报刊、杂志、核心网站发表或转载;创立了国内特色培训课程—企业发展战略原理，已对天津及河北省的600余名企业（集团）领导进行了培训。）

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